Melewatkan Olimpiade Bukanlah Pilihan bagi Banyak Pengiklan

Perusahaan telah menghabiskan lebih dari $ 1 miliar untuk iklan yang dijadwalkan untuk Olimpiade Tokyo, yang akan berlangsung di arena kosong saat pandemi berlanjut.

Olimpiade telah lama menjadi forum yang hampir ideal bagi perusahaan yang ingin mempromosikan diri mereka sendiri, dengan banyak peluang bagi merek untuk memasang iklan di antara arak-arakan dan kisah-kisah menyenangkan tentang atlet yang mengatasi kesulitan — semuanya dengan harga lebih murah dari iklan Super Bowl.

Tetapi sekarang, ketika sekitar 11.000 pesaing dari lebih dari 200 negara berkumpul di Tokyo saat pandemi virus corona terus berlanjut, pengiklan Olimpiade merasa cemas tentang lebih dari $ 1 miliar yang telah mereka habiskan untuk menjalankan iklan di NBC dan platform streaming Peacock-nya.

Seruan untuk membatalkan ekstravaganza lebih dari $ 15,4 miliar telah meningkat karena lebih banyak atlet dinyatakan positif Covid-19. Acara ini juga sangat tidak populer di kalangan warga Jepang dan banyak pakar kesehatan masyarakat, yang takut akan acara superspreader. Dan tidak akan ada penonton di tribun.

“Olimpiade sudah barang rusak,” kata Jules Boykoff, mantan pemain sepak bola Olimpiade dan pakar politik olahraga di Universitas Pasifik. “Jika situasi di Jepang ini berjalan cepat ke selatan, maka kita bisa melihat beberapa perubahan yang tidak terduga dalam cara kesepakatan dipotong dan kesediaan perusahaan multinasional untuk terlibat.”

Panasonic, sponsor utama, tidak akan mengirim kepala eksekutifnya ke upacara pembukaan, yang dijadwalkan Jumat. Begitu pula dengan Toyota, salah satu perusahaan paling berpengaruh di Jepang, yang juga memberikan pukulan telak pada Olimpiade pada hari Senin ketika mengatakan telah membatalkan rencananya untuk menjalankan iklan televisi bertema Olimpiade di Jepang.

Di Amerika Serikat, rencana pemasaran sebagian besar bergerak maju.

Untuk NBCUniversal, yang telah membayar miliaran dolar untuk hak eksklusif untuk menyiarkan Olimpiade di Amerika Serikat hingga 2032, acara tersebut merupakan sumber pendapatan yang penting. Ada lebih dari 140 sponsor untuk liputan NBC di televisi, pada platform streaming Peacock yang berusia satu tahun dan online, meningkat dari 100 sponsor yang mendaftar untuk Olimpiade Musim Panas 2016 di Rio de Janeiro.

“Tidak berada di sana dengan audiens sebesar dan skala ini untuk beberapa pengiklan blue-chip kami bukanlah suatu pilihan,” kata Jeremy Carey, direktur pelaksana agen pemasaran olahraga Optimum Sports.

Dalam iklan Michelob Ultra, bintang lari cepat Usain Bolt mengarahkan pelari ke sebuah bar. Kampanye Procter & Gamble menyoroti perbuatan baik para atlet dan orang tua mereka. Sue Bird, seorang bintang bola basket, mempromosikan pembuat peralatan kebugaran Tonal di tempat yang memulai debutnya pada hari Jumat.

Chris Brandt, kepala pemasaran Chipotle, mengatakan bahwa situasinya “tidak ideal”, tetapi perusahaan masih berencana untuk menjalankan kampanye yang menampilkan profil atlet Olimpiade.

“Kami pikir orang akan terus menonton, bahkan tanpa penggemar, seperti yang mereka lakukan untuk semua jenis olahraga lainnya,” kata Brandt. “Ini akan menjadi faktor yang berkurang dalam hal kegembiraan, tetapi kami juga berharap bahwa Olimpiade adalah sedikit pemersatu pada saat negara tampak begitu terpecah setiap hari.”

NBCUniversal mengatakan telah melampaui $1,2 miliar pendapatan iklan AS yang dikumpulkannya untuk Olimpiade 2016 di Rio dan telah menjual semua slot iklannya untuk upacara pembukaan hari Jumat, menambahkan bahwa mereka masih menawarkan ruang selama sisa Olimpiade. Pembeli memperkirakan bahwa harga untuk iklan prime-time 30 detik melebihi $1 juta.

Televisi telah menarik sebagian besar pengeluaran iklan, tetapi jumlah yang dibawa oleh iklan digital dan streaming terus meningkat, menurut Kantar. Beberapa perkiraan memperkirakan bahwa peringkat TV untuk Olimpiade akan tertinggal dari Olimpiade di Rio dan London, sementara pemirsa streaming akan tumbuh tajam.

NBCUniversal mengatakan bahwa selama apa yang disebut sesi negosiasi awal tahun ini, ketika pembeli iklan memesan tempat dengan perusahaan media, Peacock telah menerima komitmen $500 juta untuk tahun mendatang.

“Anda tidak akan menemukan satu pun perusahaan media lama di luar sana yang tidak mendorong kemampuan streaming mereka untuk acara terbesar mereka,” kata Mr. Carey, eksekutif Optimum Sports. “Itulah masa depan ke mana bisnis ini akan berjalan.”

United Airlines, sponsor Tim U.S.A., membatalkan kampanye iklan aslinya, yang mempromosikan penerbangan dari Amerika Serikat ke Tokyo. Upaya barunya, yang menampilkan pesenam Simon Biles dan peselancar Kolohe Andino, mendorong kembalinya perjalanan udara yang lebih luas.

“Tidak masuk akal untuk fokus pada tujuan tertentu yang mungkin tidak dapat dikunjungi oleh orang Amerika,” kata Maggie Schmerin, direktur pelaksana periklanan dan media sosial maskapai.

Kampanye United akan muncul di bandara, di media sosial dan di platform streaming, termasuk Peacock, tetapi tidak di TV. Schmerin mengatakan maskapai ingin “mencocokkan pelanggan di mana mereka berada, berdasarkan kebiasaan menonton mereka.”

Eksekutif agensi iklan mengatakan perusahaan secara teratur memeriksa pembaruan tentang wabah Covid di Jepang dan mungkin menyempurnakan pesan pemasaran mereka.

“Semua orang sedikit berhati-hati,” kata David Droga, pendiri biro iklan Droga5, yang mengerjakan kampanye Olimpiade untuk Facebook yang menampilkan pemain skateboard. “Orang-orang cukup rapuh saat ini. Pengiklan tidak ingin terlalu sakarin atau terlalu pintar, tetapi berusaha menemukan nada yang tepat.”

Banyak perusahaan yang beriklan selama Olimpiade menjalankan kampanye yang harus mereka desain ulang dari awal setelah Olimpiade ditunda tahun lalu.

“Kami merencanakannya dua kali,” kata Mr Carey dari Optimum Sports. “Pikirkan tentang seberapa banyak dunia telah berubah dalam satu tahun itu, dan pikirkan tentang seberapa banyak masing-masing merek kami telah mengubah apa yang ingin mereka katakan atau lakukan atau sponsori di luar sana. Jadi kami meremasnya, dan kami mulai dari awal lagi.”

Visa, sponsor, tidak akan mengadakan pertemuan promosi dan pertemuan klien di Tokyo dan tidak akan mengirim eksekutif senior, kata Lynne Biggar, kepala pemasaran global perusahaan. Iklan perusahaan selama siaran upacara pembukaan dimulai dengan pertandingan sepak bola sebelum menunjukkan Visa digunakan dalam transaksi di seluruh dunia.

Kalender olahraga NBCUniversal juga mencakup Super Bowl pada bulan Februari, di mana 85 persen slot iklan sudah terjual atau sedang dalam diskusi, kata perusahaan itu. Juga di lineup: Piala Dunia FIFA di Qatar pada akhir 2022 dan Olimpiade Musim Dingin Beijing pada bulan Februari, yang keduanya telah menempatkan industri periklanan dalam posisi yang sulit karena catatan buruk hak asasi manusia China dan Qatar.

Namun, pertama-tama, eksekutif iklan hanya ingin Olimpiade Tokyo berlangsung tanpa insiden.

“Kami telah menangani pembaruan Covid ini setiap hari sejak Maret lalu,” kata Kevin Collins, seorang eksekutif di perusahaan pembelian iklan dan intelijen media Magna. “Saya menantikan mereka mulai.”

Add a Comment

Alamat email Anda tidak akan dipublikasikan. Ruas yang wajib ditandai *